Γιώργος Βλαντής (Bacardi): “Κερδίζουμε γιατί επενδύουμε έξυπνα, όχι περισσότερο”

Πέντε συνεχόμενα χρόνια ανάπτυξης, διακρίσεις ως Great Place to Work και μερίδια αγοράς που κερδίζονται σε όλες τις κατηγορίες, η Bacardi Greece αποτελεί ένα από τα πιο αξιοσημείωτα success stories του κλάδου των spirits στην Ελλάδα, σε μια περίοδο που η αγορά δοκιμάζεται από πληθωριστικές πιέσεις και μεταβαλλόμενες καταναλωτικές συνήθειες. Ο Γιώργος Βλαντής, Εμπορικός Διευθυντής της Bacardi Greece, μιλά στο Capital.gr για τη στρατηγική που κρατά την εταιρεία στην κορυφή, για το ποιες κατηγορίες “σπάνε τα κοντέρ”, για τον ρόλο του τουρισμού και των νησιών στην ανάπτυξη των brands, αλλά και για το πώς ο Έλληνας καταναλωτής επιλέγει πλέον ποιότητα έναντι ποσότητας.

Συνέντευξη στην Ξανθή Γούναρη

Advertisement

— Η Bacardi διατηρεί την κορυφή ως Great Place to Work στη Νότια Ευρώπη, σε μια περίοδο πιέσεων για τον κλάδο. Τι κάνετε διαφορετικά και ποια είναι η μία πρακτική που “κλειδώνει” αυτή την πρωτιά;

Η Bacardi είναι μια οικογενειακή επιχείρηση που μετράει πάνω από 164 χρόνια ιστορίας. Ο οικογενειακός χαρακτήρας της εταιρείας αντικατοπτρίζεται και στην κουλτούρα της. Η ομάδα είναι παθιασμένη με την εταιρεία, την πλούσια ιστορία της και την ποιότητα που κρύβεται πίσω από το χαρτοφυλάκιο των brands μας. Μπορεί να ακούγεται δύσκολο να το πιστέψει κανείς, αλλά είναι απόλυτα αληθινό και αυτό φαίνεται στον τρόπο που λειτουργούμε καθημερινά.

Κάθε μέλος της ομάδας λειτουργεί ως ένας μικρός επιχειρηματίας. Απολαμβάνει την ελευθερία της λήψης αποφάσεων σαν να είναι ο ιδιοκτήτης της εταιρείας στον τομέα ευθύνης του. Παράλληλα, στην επαφή μας με τους συνεργάτες μας στην αγορά, όταν μιλάμε για το πώς μπορούμε να αναπτύξουμε την επιχείρησή τους, νοιαζόμαστε πραγματικά και, ως αυθεντικοί συνεργάτες, υιοθετούμε μια θετική προσέγγιση, απόλυτα συνδεδεμένη με τις πραγματικές τους ανάγκες.

Φροντίζουμε τους ανθρώπους μας. Τους δίνουμε κάθε ευκαιρία να εξελιχθούν και να αναπτυχθούν στην καριέρα τους στη Bacardi. Αυτό αποτυπώνεται και στο υψηλό ποσοστό εργαζομένων που παραμένουν στην εταιρεία για πάνω από 20, 30 ή ακόμα και 40 χρόνια.

Σε περιόδους έντονων εξελίξεων, είναι ακόμη πιο σημαντικό να είμαστε σαφείς, διαφανείς και να διατηρούμε αμφίδρομη επικοινωνία. Θέλουμε οι άνθρωποί μας να αισθάνονται τη Bacardi ως τη δική τους επιχείρηση, ενθαρρύνοντας τον ανοιχτό διάλογο. Έτσι χτίζεται η εμπιστοσύνη. Παράλληλα, διασφαλίζουμε ότι όλοι γνωρίζουν πού πρέπει να εστιάζουν, μέσω ξεκάθαρων προτεραιοτήτων.

Το σημαντικότερο όμως όλων είναι ότι καλλιεργούμε ένα περιβάλλον όπου παίζουμε για να κερδίσουμε, φροντίζοντας ειδικά όταν οι συνθήκες είναι δύσκολες, να αναγνωρίζουμε και να γιορτάζουμε τις επιτυχίες, είτε μικρές είτε μεγάλες. Και όταν κάτι δεν πάει όπως σχεδιάστηκε, φροντίζουμε να μαθαίνουμε από αυτό ώστε να είμαστε ακόμα πιο δυνατοί την επόμενη φορά. Όπως είχε πει και ο Nelson Mandela, we win or we learn.

— Πέντε συνεχόμενα χρόνια ανάπτυξης, με διψήφια ή σχεδόν διψήφια ποσοστά, σε μια αγορά που δοκιμάζεται. Ποιο είναι το “μυστικό” πίσω από αυτή τη συνέπεια και μέχρι πού μπορεί να φτάσει;

Το “μυστικό” δεν είναι μόνο ένα. Για να έρθει η επιτυχία χρειάζεται ο εστιασμός, η συνέπεια σε σχέση με τον καταναλωτή και το εμπόριο, αλλά και η άριστη εκτέλεση του συνολικού πλάνου. Δίνουμε προτεραιότητα σε λίγες αλλά σημαντικές καταναλωτικές περιστάσεις, παραμένουμε πειθαρχημένοι στην προσέγγισή μας αλλά και ευέλικτοι όταν η αγορά αλλάζει.

Το χαρτοφυλάκιο της Bacardi στην Ελλάδα παρουσιάζει σταθερή ανάπτυξη τα τελευταία πέντε χρόνια και αυτή η συνέπεια βασίζεται σε αυτά τα θεμέλια. Το χαρτοφυλάκιό μας μάς επιτρέπει να κερδίζουμε στις σύγχρονες περιστάσεις κατανάλωσης – ιδιαίτερα στο Aperitivo με το Martini και το St Germain, ενώ στην ταχύτατα αναπτυσσόμενη κατηγορία της αγαύης ακολουθούμε τη λογική του portfolio με την Patrón tequila στην πρώτη γραμμή, και την Cazadores και το Ilegal Mezcal.

Έχουμε καταφέρει να έχουμε τη μέγιστη κάλυψη της αγοράς χωρίς να μειώνουμε την ποιότητα, συνδυάζοντας τις δυνάμεις μας με την Αθηναϊκή Ζυθοποιία και μέσω της κατηγοριοποίησης των πελατών να διασφαλίζουμε την αλληλεπίδραση με τους καταναλωτές στα σημεία που διαμορφώνουν τις καταναλωτικές τάσεις και συνήθειες. Η φιλοδοξία μας είναι ξεκάθαρη: να γίνουμε το leading premium spirits portfolio στην Ελλάδα, αναγνωρίσιμο για τα εμβληματικά μας brands που φέρνουν τον κόσμο κοντά μέσα από μοναδικές εμπειρίες κατανάλωσης.

— Κερδίζετε μερίδια σε όλες τις κατηγορίες. Ποια είναι σήμερα η πιο δυναμική κατηγορία για την Bacardi στην Ελλάδα και ποια βλέπετε να κάνει τη μεγαλύτερη έκρηξη την επόμενη διετία;

Σήμερα, η τεκίλα είναι η πιο δυναμική κατηγορία στην Ελλάδα. Μετά το άνοιγμα της αγοράς, βλέπουμε σημαντική αύξηση στην προτίμηση, η οποία προέρχεται από την κατανάλωση της Paloma, την επαναφορά της Margarita στο προσκήνιο και την κατανάλωση της τεκίλα με πάγο ή χωρίς, στην super premium κατηγορία. Το Aperitivo/Spritz αποτελεί επίσης ισχυρό μοχλό ανάπτυξης, με σταθερή ανοδική πορεία τα τελευταία 15+ χρόνια.

— Το premiumisation είναι κεντρικός άξονας της στρατηγικής σας. Έχει φτάσει η ελληνική αγορά σε σημείο ωρίμανσης ή υπάρχει ακόμη σημαντικό περιθώριο ανόδου;

Υπάρχει σημαντικό περιθώριο ανάπτυξης. Το premium κατέχει σημαντικό αλλά όχι κυρίαρχο μερίδιο. Ο τουρισμός και οι περιστάσεις κατανάλωσης που σχετίζονται με μια μοναδική εμπειρία συνεχίζουν να εξελίσσουν την αγορά. Ακόμα και σε περιόδους οικονομικής πίεσης, οι καταναλωτές επιλέγουν σταθερά την ποιότητα εις βάρος της ποσότητας.

— Από low & no alcohol επιλογές μέχρι premium cocktails, το portfolio σας καλύπτει αντικρουόμενες τάσεις. Πού τελικά κατευθύνεται ο Έλληνας καταναλωτής;

Ο καταναλωτής δεν επιλέγει μία τάση – επιλέγει ανά περίσταση: συνετή, ελαφριά κατανάλωση μέσα στην ημέρα και “λιγότερες αλλά καλύτερες” premium επιλογές όταν έχει σημασία.

Το Spritz αναπτύσσεται μέσα από το premiumisation, παράλληλα με την τάση για έναν πιο συνετό τρόπο ζωής αλλά και την ανάγκη για αναζήτηση του νέου. Αυτό φαίνεται ότι ψάχνει ο καταναλωτής όταν επιλέγει το St Germain ή το Martini Bianco Spritz. Το aperitivo σχετίζεται πλέον περισσότερο με τη στιγμή παρά με το ποτό καθεαυτό. Αυτό που παρατηρούμε είναι κλασικά long drinks με κάποια παραλλαγή, όπως το Bombay & Tonic ή την Patrón Paloma, ή ακόμα και το Bacardi (zero) Cola, να μπαίνουν στη ζώνη του aperitivo ακόμα και αν στην πραγματικότητα δεν είναι προορισμένα γι’ αυτό.

— Πόσο κρίσιμη είναι η γεωγραφική κάλυψη – ειδικά στα νησιά και τον τουρισμό – για την ανάπτυξη των brands σας; Υπάρχουν ακόμα “λευκές περιοχές” για τη Bacardi στην Ελλάδα;

Ο τουρισμός είναι βασικός μοχλός ανάπτυξης, τόσο σε επίπεδο όγκου όσο και σε επίπεδο εξέλιξης για την οικονομία και το business. Τα νησιά – και ειδικά αυτά που αποτελούν πλέον παγκόσμιους φάρους, όπως η Μύκονος, η Σαντορίνη και η Πάρος – λειτουργούν ως φάροι τόσο για τους καταναλωτές όσο και για τους επιχειρηματίες, μεταφέροντας σύγχρονες καταναλωτικές και επιχειρηματικές τάσεις στην υπόλοιπη Ελλάδα.

Με την ανάπτυξη του τουρισμού, η γεωγραφική κάλυψη και η μεταφορά του μηνύματος και της εμπειρίας γίνεται ακόμα πιο σημαντική. Εκεί ακριβώς βρίσκεται και η ομορφιά του υβριδικού μοντέλου της συνεργασίας της Bacardi με την Αθηναϊκή Ζυθοποιία: η δυνατότητα να έχουμε εκτεταμένη κάλυψη της αγοράς ανεξαρτήτως γεωγραφικών ή καναλικών περιορισμών.

— Οι 360° ενεργοποιήσεις και τα βραβεία marketing δείχνουν έντονη επένδυση στην εμπειρία. Πόσο μετρήσιμη είναι τελικά η απόδοση αυτών των ενεργειών σε πωλήσεις;

Προσπαθούμε να κρατήσουμε έναν πολύ απλό τρόπο σκέψης. Αν δεν μπορούμε να μετρήσουμε τον αντίκτυπο ή το αναμενόμενο αποτέλεσμα μιας ενέργειας, τότε δεν την πραγματοποιούμε. Στο σύγχρονο περιβάλλον, όπου η εμπειρία του καταναλωτή είναι η απόλυτη προτεραιότητα, είναι ιδιαίτερα δύσκολο να βρεις τους κατάλληλους δείκτες αξιολόγησης – παρόλα αυτά είναι αναπόσπαστο κομμάτι της δουλειάς μας και της καθημερινότητάς μας.

Με βάση αυτό, η επιτυχία και η αναγνώριση των ενεργειών μας, χωρίς να υπερεπενδύουμε, βασίζεται σε τρεις άξονες: επίγνωση της αγοράς και των αναγκών του καταναλωτή, εκτέλεση του σχεδιασμού και αξιολόγηση της ενέργειας. Ξεχωρίζουμε όχι επειδή ξοδεύουμε περισσότερο, αλλά επειδή επενδύουμε έξυπνα.

— Με πίεση στο διαθέσιμο εισόδημα και ένα ακόμα θερμό καλοκαίρι, πώς αλλάζει η κατανάλωση; Βλέπετε τον καταναλωτή να μειώνει ποσότητα ή να αλλάζει επιλογές;

Παρατηρούμε τους καταναλωτές να γίνονται ολοένα και πιο απαιτητικοί αλλά ταυτόχρονα και ιδιαίτερα επιλεκτικοί. Δεν μειώνουν τις περιστάσεις κοινωνικοποίησης, στρέφονται όμως ολοένα και περισσότερο σε εμπειρίες με προστιθέμενη αξία που συναρπάζουν και προσφέρουν κάτι διαφορετικό. Επιλέγουν την ποιότητα και το ξεχωριστό έναντι της συχνότητας και του συνηθισμένου.

Βλέπουμε για παράδειγμα τους τελευταίους δώδεκα μήνες αντίρροπες τάσεις: καταναλωτές να μειώνουν τη συχνότητα επίσκεψης σε σημεία επιτόπιας κατανάλωσης και να επιλέγουν περισσότερο τη διασκέδαση νωρίς μέσα στη διάρκεια της ημέρας. Παράλληλα, παρατηρούμε ότι θα επισκεφθούν τουλάχιστον μια φορά τον μήνα ένα αναγνωρισμένο εστιατόριο και θα επισκεφθούν κάποια μουσική σκηνή για να παρακολουθήσουν τον αγαπημένο τους καλλιτέχνη.

— Αν έπρεπε να συνοψίσετε σε μία φράση το “στοίχημα” της εταιρείας στην Ελλάδα, ποιο θα ήταν αυτό;

Η ομάδα. Είχαμε εξαιρετικά αποτελέσματα τα τελευταία πέντε χρόνια χάρη στην ομαδική δουλειά και τη νοοτροπία του νικητή που δείξαμε από την πρώτη ημέρα. Το δυνατό μας portfolio, ακόμα και με την εξαιρετική υλοποίηση του στρατηγικού πλάνου, δε θα ήταν αρκετό να φέρει τη διαρκή ανάπτυξη. Η επιτυχία βασίζεται σε μια κουλτούρα που υποστηρίζει και αναδεικνύει το high performance – που μετατρέπει τη στρατηγική, την εκτέλεση και τη δημιουργικότητα σε βιώσιμη ανάπτυξη, φροντίζοντας ταυτόχρονα να διατηρούμε το fun, το οποίο είναι και αναπόσπαστο κομμάτι της βιομηχανίας μας.